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曲线降价饮料企业抢市场

来源:法制晚报 作者:admin 发布日期:2013/5/23 点击次数:1994 [打印] [收藏]
    夏季是饮料市场的销售旺季。天公不作美,今年全国入夏的时间整体略有错后,不过这丝毫没有影响饮料巨头们的营销大战。电视、广播、地铁、公交……只要有广告的地方,几乎全成了饮料广告的天下。
    记者日前经过两广路时,发现6个公交停靠站展示的全部都是不同的饮料广告。而在眼下热播的综艺节目中,娃哈哈、汇源、加多宝们更是“你方唱罢我登场”,俨然成了节目的第二大主角。
    在销售终端,促销大战也打得风生水起。这边第二件半价,那边4件1L装饮料只要十几元。除此之外,购物袋、收纳盒、水杯、密封罐甚至自行车都纷纷上阵,成了赠品。即使偶尔有不送赠品的,也在饮料瓶上印了“加增20%”、“500ML+100ML”的字样吸引消费者的目光……
    这多管齐下的营销手段中,饮料市场拉开了2013年夏季促销大战的序幕。
    发现
    促销手段多样饮料“曲线降价”
    细心的市民或许已经发现了,如今可口可乐、百事、康师傅、统一等大牌饮料巨头,不约而同地选择了“加量不加价”的方式来讨好消费者。而这与两年前旺季时“减重”、“瘦身”等行为,可谓是天壤之别。
    “每瓶加了100毫升,顾客高兴了,我这辆小车可受累了。”作为某饮料企业的配送运货工,小李几乎每天都要开着电动三轮货车往返于诸多小超市之间。他告诉记者,自己目前平均一天要送近400箱的饮料,由于有夏季促销,很多饮料每瓶的容量从500毫升增到600毫升。
    “可千万别小看增加的这100毫升,400箱相当于增加了960000毫升。核算下来相当于每天多搬运了67箱饮料。”小李表示。
    在超市的零售终端的销售,早已不仅限于“增重”这种悄无声息的促销了。记者在一家京客隆超市看到,统一绿茶饮料将超市正对大门的位置占住,摆了个大展台,除了有成箱的饮料外,手提袋、水杯,甚至自行车等赠品都被摆上了这个展台。
    笑容甜美的促销小姐逢人就递上品尝杯,旁边收垃圾的大袋子中已经有大半袋用过的纸杯。“买一提不仅比单瓶更便宜,还能送这个手提包。”不用促销小姐多说,丰富的赠品就让展台附近围了不少青年人。
    至于那些精明的主妇们,显然并没有被这种力度的促销所打动。记者走访家乐福、沃尔玛、美廉美等超市看到,诸如汇源、康师傅、统一、可口可乐等诸多品牌,纷纷推出了第二件半价、买一送一、“1元销售”、“10元4件”等实打实的促销活动,更能让主妇阶层动心。
    而其他诸如任意购买指定两瓶饮料就有收纳盒,也让饮料的“魅力”更上一层楼。
    分析
    原料成本下降竞争压力加剧
    不论是在广告的前期投放上,还是销售终端的促销手段上,今年饮料企业显得非常急于让消费者购买。
    业内人士认为,这主要有两方面的原因:一是成本下降使产品有了降价空间;二是饮料市场格局发生变化,后起之秀的逼近让饮料巨头们不得不更“亲民”一些。
    记者了解到,此前饮料“曲线涨价”多在CPI高涨时期。今年以来,饮料行业使用的多种原材料价格均出现明显的回落。
    康师傅新闻发言人陈功儒日前公开表示,过去两年包装成本压力很大,“但近期用于制造塑料瓶的石油原料价格回落,浓缩果汁和白糖也出现价格回调态势,这都给饮料行业减轻成本压力带来空间,因此回馈消费者也是必然行为。”
    不过业内认为,虽然原料价格确实出现下降,但更为激烈的市场竞争才是逼迫商家将这部分空间让利消费者的真实原因。“饮料企业需要销售排名、需要资金回笼、需要清理库存,销售是他们唯一的出口。”饮料业内人士罗加林表示。
    在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、凉茶饮料、乳饮料7次发展浪潮后,饮料业逐渐成为中国发展最快的产业之一,业内竞争也越来越激烈。
    日前,国家统计局中国行业企业信息发布中心的消费品市场年度重点调查报告显示,2012,全国罐装饮料市场销售排名前十的加多宝、可口可乐、百事可乐、雪碧等,市场占有份额合计高达67.16%。排名靠前,不代表“盆满钵满”。
    记者了解到,在竞争激烈的市场中,“老牌”饮料企业的收益并不尽如人意。仅以碳酸饮料中的两强可口可乐和百事可乐为例,今年第一季度可口可乐公司利润下滑15%,而百事可乐第一财季利润同比下降4.6%。
    变化
    消费习惯发生改变风味产品走红
    不可否认的是,目前中国消费者对于自己健康的关注,以及口味和消费习惯上的变化,让碳酸饮料光辉不再。取而代之的,是更具有中国本地风味的产品,如凉茶、酸梅汤等饮料。
    此外,功能性果汁也越来越受到消费者的青睐。消费者在选择饮料时,已不单纯注重解渴,同样也注重饮料可以带来的功效性。
    冰糖雪梨的成功也得益于雪梨润肺清热,生津止渴的功效。注重功效的同时,消费者也呼唤丰富的口味比如去年被一度热捧的“蜂蜜雪梨”、“冰糖雪梨”等雪梨类的饮料,今年的风头仍旧一时无两。
    2012年冰糖系列增长迅猛,带动整体稀释果汁整体增长,数据显示,2012年饮料市场保持了7%的增长,而以冰糖系列为首的中式功能果汁则逆势增长566%,冰糖系列带动整体果汁市场成长。
    记者从统一方面了解到,冰糖系列饮料已经成为统一旗下第二大畅销饮品。康师傅今年更是顺势推出了冰糖系列新品,如冰糖柠檬、冰糖山楂、蜂蜜柚子等等。
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